Una aplicación que hace recomendaciones de compra, registra preferencias y sugiere el mejor artículo gracias a la IA es ciertamente práctica. Sin embargo, si el usuario no se siente autónomo en sus elecciones y decisiones tenderá a evitarlo. Ésta es la conclusión de un artículo firmado por dos investigadores, entre ellos Mariyani Ahmad Husairi de NEOMA Business School (una de las principales grandes escuelas innovadoras de Francia, con tres campus ubicados en Reims, Rouen y París).
El estudio en cuestión, que se basa en tres estudios realizados entre 1.700 consumidores estadounidenses, introduce sin embargo un matiz: algunos tipos de productos son excepciones a esta regla.
La IA está ahora muy presente en la vida cotidiana de todos: gestiona los feeds de Facebook, ofrece recomendaciones en Amazon y, al final de un vídeo en YouTube, inicia automáticamente otro, a menudo acorde con nuestros intereses. En el futuro, se espera que los frigoríficos inteligentes puedan pedir productos sin intervención humana, tras verificar la frescura de los alimentos almacenados.
La IA es técnicamente capaz de continuar este aumento. Pero para los usuarios esto representa una pérdida de autonomía. ¿Están realmente dispuestos a dejar de buscar el mejor producto y ya no decidir cuál comprar?
Un premio a la libertad de elección y decisión
Muchos investigadores se muestran escépticos y advierten del riesgo de rechazo de los usuarios si la IA limitara su libertad de elección. Esta hipótesis, hasta ahora tratada sólo en un contexto teórico, fue probada por los dos autores del artículo a través de tres estudios de campo.
En el primer estudio, se pide a los participantes que compren productos alimenticios mediante una aplicación, que se ofrece en cuatro versiones diferentes. En dos versiones, los usuarios pueden buscar productos libremente: en un caso, deciden cuál comprar, en el otro, la elección final se confía a la IA. Sin embargo, en las otras dos versiones la aplicación sólo ofrece una selección limitada de productos, y también en este caso la decisión final la puede tomar el usuario o la IA. EL resultados son evidentes: la aplicación es mucho más popular cuando los usuarios mantienen el control de sus elecciones y decisiones.
La IA no es deseable, incluso cuando la elección es compleja
¿Los participantes mantienen la misma preferencia cuando se enfrentan a una elección más compleja? Este es el tema del segundo estudio. La aplicación y sus cuatro versiones son idénticas, pero las descripciones de los productos, antes concisas, ahora se enriquecen: contienen una veintena de características, como el olor, la consistencia, el tiempo de cocción, la fecha de caducidad, los valores nutricionales, el origen, la composición química, etc.
Se sabe que tenemos una capacidad de atención y recursos cognitivos limitados para manejar información compleja. Por el contrario, la IA sobresale en este campo. ¿Pensarían los participantes en confiar en su capacidad de procesamiento? La respuesta es no: aunque resulte más difícil investigar, siempre prefieren la versión que les garantice libertad de elección y decisión.
Actividad apasionante: se acepta la IA para facilitar las elecciones
En el tercer estudio, los investigadores se centraron en las zapatillas para correr. Como medio para afirmar la propia identidad y practicar actividades en las que uno se reconoce, la compra de equipos especializados resulta más atractiva que las compras cotidianas.
Se evalúa el interés de los participantes en correr y luego utilizan una aplicación para correr vinculada a un sitio de compra de calzado para correr. También aquí se dividen en cuatro modos de compra: elección libre o limitada, decisión final tomada por el usuario o por IA. Esta vez, los resultados cambian. Los participantes menos apasionados prefieren elegir por sí mismos, pero los entusiastas agradecen una selección limitada. Sin embargo, prefieren quedarse con la decisión final. Posible interpretación: la IA se vuelve aceptable cuando ahorra tiempo y esfuerzo a los usuarios más motivados. En otras palabras, es mejor hacer un esfuerzo adicional que pasar horas eligiendo equipo en línea.
¿Qué podemos concluir de estos estudios? Deja la decisión de compra al usuario
En primer lugar, es necesario adaptar la tecnología para no alienar a los usuarios. La gente no está dispuesta a aceptar una IA que imponga opciones limitadas y decida por ellos: prefieren mantener un cierto grado de autonomía. Por ejemplo, las opciones propuestas no pueden reducirse a los resultados de un algoritmo únicamente. El usuario debe poder buscar libremente, según su estado de ánimo, las necesidades del momento o la inspiración, para conservar la posibilidad de «elegir diferente».
La segunda recomendación, fundamental para garantizar la sensación de autonomía, es dejar la decisión final de compra al usuario. Sin embargo, este principio no siempre se respeta en algunos modelos emergentes, como el de envío y compra: una selección de artículos, elegidos por la IA, se envía al cliente, quien luego tiene que devolver lo que no tiene intención de comprar. Queda por ver si estas fórmulas, basadas en una «presunción de compra» por parte del consumidor, serán aceptadas o encontrarán resistencias.
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