En Scopone lo llamarían científico. «dispersión». En el fútbol, sin embargo, volver a los fundamentos. En la práctica: Apple está entrando en una fase de transición estratégica. Tim Cook lo tiene muy claro y con él su junta directiva.
Por eso pensaron mucho y eligieron un nuevo CEO relativamente joven (51 años) y sobre todo muy arraigado en el hardware: John Ternus.
Y lo hicieron en un momento en que la industria está dominada por una carrera frenética por software que no puedes conseguir más software que este: los grandes modelos de lenguaje (LLM). Este contexto abre dos riesgos teóricos y analíticamente relevantes: enshitificación por un lado (veremos de qué se trata en un momento) y la llamada «trampa de IA» por el otro. Pónganse cómodos, porque no nos quedaremos cortos.
¿Quién es Ternus y por qué la elección es racional?
John Ternus, como sabemos, construyó su carrera como arquitecto de hardware de Apple: iPhone, iPad, AirPods, Apple Watchla cadena de suministro de Vision y AR/VR lleva su sello de ingeniería. Su nombramiento como CEO, con Tim Cook ascendiendo al cargo de presidente ejecutivo a partir del 1 de septiembre, es interpretado por los medios financieros estadounidenses como una señal inequívoca: Apple devuelve el centro de gravedad al producto físicotras una era dominada por los márgenes de servicio, la logística optimizada y el crecimiento de las suscripciones.
El primer desafío de Ternus ya tiene nombre: No pierdas al mejor talento de la empresa. en una época de transición. Pero el desafío más profundo es otro y tiene que ver con el tipo de mercado en el que opera. Wedbush, DA Davidson y Business Insider señalan lo mismo: la estrategia implícita de la nominación es “IA que prioriza el hardware”, es decir, utilizando la ventaja del chip (la familia Silicio de manzana), sobre el privacidad por diseño Y sobre la integración vertical pasar toda la inteligencia artificial a través de los dispositivos de la compañía, en lugar de perseguir a OpenAI y Google en el terreno de grandes modelos propietarios con decenas de miles de millones de parámetros.
Es una elección racional. también es uno elección arriesgada. Los dos escenarios que siguen no son mutuamente excluyentes: de hecho, su combinación es precisamente el punto.
La trampa de la IA: promete lo que sus estudios desmienten
La promesa de Ternus es que la IA estará en el corazón del futuro de Apple. Lástima que la propia Apple haya realizado investigaciones que hacen que esa promesa sea más complicada de lo que parece. El «trampa de IA«No es el miedo a no invertir lo suficiente en inteligencia artificial: es el riesgo opuesto, el de invertir demasiada identidad y narrativa en una tecnología que sus propios científicos describen como estructuralmente poco confiable para muchos usos.
El papel interno de Apple titulado La ilusión del pensamiento se ha convertido en una referencia en el debate técnico global: los grandes modelos de lenguaje, incluidos los llamados “grandes modelos de razonamiento”, simulan el razonamiento pero colapsan en problemas fuera de distribución, muestran una gran varianza y no mejoran simplemente escalando parámetros o tokens. Un estudio posterior demostró que en acertijos lógicos y razonamientos de varios pasos, la precisión de los principales LLM colapsa de una manera «devastadora»palabra de los mismos investigadores citados por The Guardian y Mashable. Estos son los mismos modelos en los que se basa Apple Intelligence.
La contradicción es evidente: Apple lo sabe perfectamente Los límites de esta tecnología.pero se ve obligado a construir una narrativa competitiva en torno a ello. El resultado práctico se puede ver en el caso de Siri. La nueva versión del asistente, basada en la arquitectura denominada Linwood y modelos de lenguaje propietarios Modelos de fundaciones de Appleha acumulado retraso tras retraso: anunciado para el otoño de 2024, pospuesto hasta la primavera de 2025, luego pospuesto oficialmente hasta 2026, con iOS 26.4 como hito interno. Y esa fecha también según Bloomberg y Mark Gurmanestá en riesgo: iOS 26.4 ha sido despojado de muchas funciones esperadas, y algunas funciones se han movido directamente a iOS 27.
El costo de prometer demasiado
Los números internos que circulan entre los analistas son despiadados: el “Siri más personal”la versión que se suponía convertiría a Siri en un asistente contextual capaz de leer la pantalla e interactuar con aplicaciones, aún logra tasas de éxito de alrededor del 67-80% en ciertas tareas, un resultado muy lejos de los estándares de fluidez que debe alcanzar una interfaz de Apple para ser lanzada. La antigua Siri, la que responde con un temporizador o llama a un contacto, funcionó. La nueva arquitectura generó errores el 30 % de las veces en las versiones beta, lo que obligó a los equipos a empezar desde cero.
Este es exactamente el mecanismo de la trampa: Apple no puede no hacer IA porque el mercado lo exige y sus competidores avanzanpero la IA que existe hoy en día no alcanza el estándar de calidad que la propia Apple impone a sus productos físicos. Ternus lo sabe mejor que nadie: ha construido décadas de carrera sobre ello. Hardware que solo salió cuando era perfecto.. Ahora lidera una empresa que debe explicar al mercado por qué Siri todavía se queda atrás mientras ChatGPT y Gemini avanzan. Es como correr un maratón en los zapatos de otra persona: OpenAI y Claude comenzaron (y continúan) llevando productos al mercado».maravilloso» en el sentido de que se asombran cuando trabajan. Y paz si luego les aconsejan hacer pizza con pegamento y piedras, si tienen alucinaciones, les inventan bibliografías de trabajos de investigación y mil cosas más por el estilo.
La cuestión es que, para quienes traen la nueva tecnología, la capacidad de sorprender está en el tiempo en que funciona, no en el tiempo. mil otras veces sale mal. Es un poco como ver a tu hijo en un recital de música escuchar treinta segundos de música de alto nivel y luego seguir destacando como si no hubiera un mañana. Está bien para el ensayo de fin de año de su hijo adolescente, para un solista de La Scala no. Apple es el solista, no el hijo adolescente. En realidad, el niño está aprendiendo muy bien y lo está haciendo cada vez mejor, pero aún así comete uno de cada tres errores.
Enshittificación: cómo las plataformas se autodestruyen lentamente
El segundo riesgo tiene un nombre menos técnico pero más evocador. Cory Doctorow, escritor y activista digital, acuñó el término enshitificación (y un poco vulgar: significa “transformación en heces”pero usando otro término más coloquial para “heces”) para describir el proceso cíclico a través del cual una plataforma se degrada. El mecanismo se divide en tres fases: en la primera la plataforma crece atrayendo usuarios con una experiencia realmente buena; en el segundo empieza a favorecerse en detrimento de los usuarios; en el tercero, se deteriora incluso para los usuarios más leales, atrapados en el ecosistema y sin alternativas creíbles. Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Twitter: todos han pasado por este ciclo más o menos rápidamente. La pregunta que se hacen muchos observadores es si Apple está tomando el mismo camino.
Las señales están ahí y están documentadas. La tienda de aplicaciones ha estado en el centro de batallas regulatorias durante años: en Europa la Ley de Mercados Digitales impuso oportunidades que Apple aceptó con los dientes apretados, peleando por cada detalle de implementación, desde advertencias de seguridad para aplicaciones que no se encuentran en la tienda hasta comisiones para mercados alternativos. Presión regulatoria no se detendrá. En Estados Unidos, el debate antimonopolio en la App Store está lejos de terminar, hasta el punto de que cuando Elon Musk acusó a Apple Para favorecer a OpenAI en el ranking de tiendas, la respuesta de la compañía ha reavivado un frente ya incandescente.
El modelo de servicio y su doble naturaleza
Sin embargo, el verdadero epicentro del riesgo de enshittificación no es la App Store en sí: es la progresiva transformación de Apple desde una empresa que vende hardware excelente hasta una empresa que vende un ecosistema de suscripciones continuas. Apple Música, TV+, Fitness+, iCloud, Apple Arcade, Apple One: la lista se hace más larga cada año. Los márgenes en los servicios son mucho más altos que los del hardware, y esto crea una presión estructural que ningún CEO, sin importar cuán orientado al producto esté, puede ignorar por completo.
El nombramiento de Ternus puede leerse de dos maneras opuestas con respecto a este punto. En la lectura optimista, un CEO que piensa en términos de ingeniería de hardware devuelve la experiencia concreta del usuario al centro y detiene la tendencia hacia un modelo en el que el cliente es cada vez menos un comprador libre y más un suscriptor cautivo. En la lectura pesimistalos servicios ya son la principal fuente de márgenes y crecimiento: Ternus podría mantener la ruta enshitizante simplemente porque “funciona” financieramente, independientemente de cuánto empeore la experiencia en el margen.
La paradoja de la dependencia de la IA externa
Hay una tercera dimensión del riesgo, menos mencionada pero no menos relevante: Apple ha optado por no competir directamente en grandes modelos propietarios, sino por integrar los mejores modelos disponibles a través de acuerdos con OpenAI y en parte con Anthropic. En parte porque llega tarde, pero en parte también por una elección estratégica. Una opción que reduce la exposición a trampa especulativa (construir un modelo desde cero cuesta miles de millones y no garantiza nada) pero introduce una nueva dependencia y potencialmente costoso.
El corazón de la inteligencia del ecosistema Apple, en este escenario, está en manos de terceras empresas que pueden cambiar licencias, subir precios o modificar la hoja de ruta en cualquier momento. Y un riesgo estratégico no trivial para una empresa que ha construido su identidad sobre la base de una integración vertical total, desde el silicio hasta el software. Ternus, que ha experimentado esa verticalidad desde dentro a lo largo de su carrera, es probablemente la persona más consciente de esta tensión. Está por ver si será también el capaz de solucionarlo.
La ventaja oculta de llegar tarde
También hay que contar la otra cara de la historia, porque el equilibrio así lo requiere. El hecho de que Apple no construyó su propio modelo LLM “fronterizo” (es decir, el más grande) podría resultar, en el mediano plazo, una de las medidas más astutas de la industria. Mientras Microsoft, Google y Meta gastan decenas de miles de millones en centros de datos y consumo de energía Para entrenar modelos cada vez más grandes, Apple se basa en una arquitectura «en el dispositivo» que aprovecha La ventaja competitiva de Apple Siliconconfianza del usuario en privacidad y una base instalada de más de mil millones de dispositivos.
Dado que Apple es el mayor “mediador” entre las plataformas en la nube y los usuarios (en el sentido de que sus dispositivos son los utilizados por los usuarios para acceder a los servicios, que deben respetar las restricciones y límites impuestos por Apple en sus dispositivos), por este motivo No sería lógico que Apple ir a competir fuera de su área creando nuevos modelos, mientras puede ser fácilmente un «funcionario de aduanas» y cobrar un peaje por el acceso a la IA, centrándose en aumentar la calidad y la ventaja de sus dispositivos sobre los de la competencia.
Si la investigación interna de Apple es correcta y el camino hacia una verdadera inteligencia artificial general requiere profundas innovaciones arquitectónicas en lugar de simplemente más parámetros, entonces Ternus podría, paradójicamente, ser la figura más adecuada para defender a la empresa de la carrera armamentista de LLM: un CEO que considera la IA una herramienta «asistente» que puede integrarse en hardware de calidad, y no el objetivo final de toda la estrategia de la empresa.
La factura llega al final.
La cuestión central, sin embargo, sigue abierta. La capacidad de Ternus La combinación de un hardware excelente, una narración de IA creíble, un ecosistema de servicios en crecimiento y una presión regulatoria cada vez mayor se pondrá a prueba relativamente pronto. Los competidores no esperan: Amazon ya lo tiene Alexa Plus con habilidades conversacionales avanzadas, Google y Microsoft impulsan la integración de la IA en los dispositivos de consumo, e incluso Fabricantes de Android Los dispositivos de alta gama están erosionando la ventaja perceptiva del iPhone en ciertos segmentos.
Apple ha ganado muchas apuestas improbables a lo largo de su historia. Se perdió el mercado de las computadoras personales y sobrevivió. Ignoró el mercado de los teléfonos inteligentes durante años y luego él los reinventó. Construyó un ecosistema cerrado en una era de código abierto y lo convirtió en una virtud.
Ternus hereda una empresa con un efectivo asombroso, una base de usuarios leales y una ventaja tecnológica en la integración de software y silicio incomparable. los riesgos de enshitificación Y de la trampa de la IA son reales, pero no son destinos escritos: son posibilidades que dependen de las elecciones que se hagan en los próximos dos o tres años. El juego está abierto.