A medida que la IA generativa continúa superando los límites de las industrias creativas, la firma de inteligencia del consumidor NielsenIQ (NIQ) ha revelado una investigación sobre cómo los cerebros de los consumidores procesan los anuncios generados por IA, con implicaciones importantes para los anunciantes que enfrentan oportunidades y desafíos relacionados con esta tecnología emergente.
Sip discutirá los hallazgos relacionados con consideraciones generacionales el 9 de enero durante una sesión en CES 2025 en Las Vegas; Ramon Melgarejo, presidente de Strategic Analytics & Insights de NIQ, instó a las marcas y agencias a prestar atención: “Nuestro estudio revela que los consumidores son muy sensibles a la autenticidad de los elementos creativos publicitarios, tanto a nivel implícito (no consciente) como explícito ( consciente). Las marcas deben priorizar la evaluación creativa basada en datos para producir anuncios eficaces”.
A continuación se presentan algunos datos importantes que surgieron de la investigación sobre anuncios generados por IA artificial:
Halo negativo de marca
Los consumidores identificaron intuitivamente la mayoría de los anuncios generados por IA, percibiéndolos como menos atractivos y más “molestos”, “aburridos” y “confusos” que los anuncios tradicionales. Estos sentimientos sugieren que los anuncios generados por IA pueden crear un efecto de halo negativo, que podría afectar la percepción de los consumidores tanto del anuncio como de la marca.
Activación de memoria débil
Los anuncios generados por IA, incluso aquellos percibidos como de “alta calidad”, provocaron una activación de la memoria más débil en el cerebro que los anuncios tradicionales. Esta reacción sugiere una desalineación entre el contenido y las estructuras de memoria existentes, una brecha que podría obstaculizar la motivación de los consumidores para actuar.
Ventajas y desventajas de la construcción de marca.
Al aprovechar representaciones visuales y conceptuales preexistentes, los anuncios generados por IA fortalecieron con éxito las asociaciones de marca existentes. Sin embargo, cuando se combina con el efecto halo negativo, este beneficio puede verse contrarrestado por percepciones negativas generales.
Imágenes que requieren esfuerzo cognitivo
Las imágenes de baja calidad en los anuncios generados por IA aumentan el esfuerzo cognitivo necesario para procesarlas, distrayendo la atención del mensaje deseado. La ejecución de alta calidad es esencial para una narración y una comunicación de marca efectivas.
«Nuestro enfoque basado en la neurociencia indica cómo los consumidores procesan inconscientemente el contenido generado por IA y resalta la delgada línea entre innovación y disrupción». explica Marta Cyhan-Bowles, directora de comunicaciones y directora de marketing global de NIQ.
Cyhan-Bowles advierte que si bien la IA ofrece un potencial interesante para las primeras etapas de ideación y prueba de activos de marca, el contenido de IA mal ejecutado puede dañar el “valor de marca” (el valor de una marca, un activo intangible que depende de la notoriedad, la calidad percibida y lealtad a la marca, ed.). Si bien esta tecnología emergente no reemplazará inmediatamente la creación de anuncios tradicionales, sus capacidades aún pueden mejorar los procesos creativos si se integran cuidadosamente.
La IA está mejorando la eficiencia del marketing en el desarrollo de productos centrados en el consumidor a largo plazo al proporcionar información más profunda sobre las preferencias de los clientes. Está cerrando la brecha entre empresas y clientes al mejorar la comprensión de las preferencias de los consumidores. Las herramientas dedicadas ayudan a los especialistas en marketing a mejorar el valor de la marca aprovechando las percepciones inconscientes, probar múltiples iteraciones publicitarias y cumplir con los plazos sin sacrificar la calidad.
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